La malla

El otro día me preguntaba si un sistema de alquiler público de bicicletas como el implantado recientemente en Valencia, Valenbisi, o el ya existente en Barcelona y París, hubiese tenido el mismo éxito de aceptación hace cinco años que ahora. Y realmente creo que no. Valenbisi, Velib y Bicing responden a un nuevo cambio de mentalidad imperante en los últimos años y que se ha intensificado a partir de la recesión económica.

Las crisis económica y demográfica ha provocado, por ejemplo, una depresión agonizante para las escuelas de conducción en toda España con descensos de hasta el 75%. La cuestión sobrepasa verdaderamente los efectos directos de la crisis económica. En EE UU ya hay estudios que revelan que las actitudes de los jóvenes hacia la propiedad del coche y la conducción están cambiando dramáticamente.

Todos hemos compartido algo alguna vez, el asiento de un taxi o la habitación de un hotel por ejemplo. Pero ahora hay algo más. Un nuevo modelo de negocio que ofrece a los consumidores más herramientas, más información y más poder para la toma de decisiones es el que Lisa Gansky denomina “la malla”, una metáfora para describir una tipología de servicios basados en la información. Las empresas “malla” se entrelazan entre sí y con el mundo en miles de nudos posibles.

Hasta ahora las empresas tradicionalmente se habían dedicado a crear un producto, venderlo y cobrar por ello. Muy pocos se atrevieron a cambiar y siguen atrapados en la relación con el comprador en dos dimensiones.

Las empresas tipo “malla” basan su estrategia de distribución en la capacidad de acceso más que en la propiedad con el objetivo de “vender” el mismo producto varias veces, así multiplican las ventas y la atención al cliente.

He hablado de Valenbisi, pero Zipcar es otro ejemplo de esta nueva tipología de empresa. Zipcar basa su negocio en el mismo sistema público de alquiler pero en esta ocasión enfocado a los automóviles.

Zipcar no es una empresa de alquiler de coches sin más, sino que es una compañía de información que comparte vehículos. Lo que Zipcar hace como nadie es recoger la información sobre quién usa el coche, cuándo, cómo y dónde lo está utilizando. Con los datos conseguidos la empresa puede conocer mejor que nadie a los diferentes grupos de clientes.

Hay pocos qué se habrán preguntado qué hace una empresa como JCDecaux explotando un servicio de alquiler de bicicletas en París y Valencia, o Clear Channel haciendo lo propio en Barcelona. Ambas son multinacionales de medios con intereses en los sectores de televisión, radio, Internet y publicidad exterior.

Las dos empresas consiguen lo mismo que Zipcar, información relevante sobre los hábitos diarios de los miles de consumidores, y dicha información tiene básicamente mucho valor para comercializarla a terceros dentro del cada vez más recurrido “marketing de permiso”, descrito por Seth Godin hace unos años.

Con la crisis, la gente está más dispuesta a compartir. De hecho, las consecuencias de la crisis económica han llevado a muchas personas a concentrarse en aquello que realmente tiene valor para ellos. Ya lo dijo el célebre escritor Po Bronson sobre la llegada de las crisis, “mucha gente pasa a posponer lo planeado y anteponer lo prioritario”.

La crisis económica ha generado una profunda desconfianza hacia las marcas tradicionales y con ello las actitudes de los consumidores más proclives a probar nuevos productos y servicios. Las empresas de éxito cada vez más consienten la participación directa de los clientes para diseñar y perfeccionar sus productos y servicios, adaptados a la persona, y en el lugar y momento en que la persona los quiere.

Las personas buscan cada vez más un estilo de vida sostenible. Las normas han cambiado durante la última década, y estos cambios se están acelerando. Un 60% de españoles comprarían un producto más amigable con el medio ambiente aunque fuera más caro que otro de acuerdo con el informe “¿Piensan los consumidores en el medio ambiente cuando realizan las compras?”.

El peso “verde” de la cesta de la compra no se ha detenido por la difícil situación económica y previsiblemente se acelerará en el momento que la recuperación se consolide.

Recientemente estuve visitando el estudio creativo SNCuatro localizado en el centro de Valencia y donde se concentran en un mismo espacio siete empresas independientes pero con un tronco común, comparten conocimiento. Desde una empresa de eventos, pasando por un estudio de diseño, fotografía y otra de arquitectura, precisamente el arquitecto Jorge Girod decidió poner al alcance de cualquier empresa y por una tarifa de 200 euros mensuales unas instalaciones donde a mi juicio su valor real no reside en el ahorro de costes sino en el intercambio de conocimientos.

Las áreas urbanas de mayor densidad suponen un terreno fértil para que empresas “malla” puedan desarrollarse y crecer. Michael Porter escribió en Harvard Business Review sobre la importancia de los clusters de empresas porque permiten a las empresas ser más productivas e innovadoras de lo que podrían serlo de forma aislada. “La proximidad de las empresas en torno a un grupo urbano acelera el intercambio de conocimientos técnicos de los grupos de trabajo, hace que las oportunidades sean más fáciles de detectar, y promueve la cooperación en torno a objetivos comunes de mercado”.

Creo que iniciativas como ésta, debieran proliferar más en nuestro alrededor, porque constituyen la verdadera semilla para la transferencia de competencias y la retroalimentación constante en un proceso que coadyuva en la generación de estructuras tipo “malla”. Relativamente son empresas fáciles de crear y se extienden con fugacidad: intercambio de bicicletas, viviendas, oficinas, estudios musicales, automóviles y muchas más.

Esta clase de empresas poseen varias características comunes: una oferta de productos y servicios que se pueden compartir, el uso avanzado de Internet, el compromiso con los clientes a través de las redes sociales, etc. A partir de ahí las empresas se ven obligadas a renovarse o morir.

La cadena de videoclubs Blockbuster ha ido a la quiebra porque entre otras razones no ha sabido hacer frente a la competencia de Netflix; Barnes & Noble está enzarzada en una lucha titánica con Amazon; Ofoto creó una plataforma para compartir imágenes digitales que Kodak se vio obligada a comprar. Industrias y marcas que parecían haber nacido para la vida eterna ahora luchan por encontrar su hueco y un nuevo camino.

Todas las empresas del tipo “malla” se basan en una premisa básica, cuando la información es compartida, el valor de los bienes aumenta, tanto para la empresa, como para las personas como para la comunidad.

Oportunidades de negocio para empresas del tipo “malla” existen en casi todos los aspectos de la vida, desde servicios para el hogar o cuidado infantil, atención sanitaria, gimnasios, comidas, etc. Puedes intentar la tuya identificando aquellas actividades que requieren altos costes materiales y que tú puedes mejorar como han hecho otros.

El modelo de negocio tipo “malla” supone la gran oportunidad para la creación de nuevas empresas y para la renovación de las antiguas, y eso que no ha hecho más que empezar.