A diferencia de otros países, china es un lugar donde los nombres comerciales tienen especial importancia. Las compañías occidentales que tratan de entrar en el mercado chino saben de la importancia de esta cuestión. Dado que el consumo interno crece a un ritmo del 13% anual y el de las ventas de los productos de lujo lo hace a un 25%, la elección del nombre con la que presentarse ante la sociedad china es asunto fundamental.
Recientemente, tuve la oportunidad de conversar con Isabel Mariscal, analista de mercado de productos de consumo en oficina comercial de España en Shanghai. Ella misma me relató el desconocimiento o con el que muchas empresas, no son españolas, llegan a este interesante mercado sin haberse planteado la cuestión de la marca, pues sólo piensan desde la perspectiva del producto y de su comercialización.
Antes de llegar a China, resulta fundamental registrar la marca y para ello puede efectuarse el registro del nombre español con extensión a China en la oficina española de patentes y marcas, pero claro esto no es suficiente pues muchos denominaciones de marca resultan poco atractivas para el oído chino y su efecto magnetizador para impulsar a la compra.
La elección de un hombre que suene bien a los consumidores chinos es un auténtico arte. Se ha convertido en una especie de ciencia donde consultores, programas informáticos y lingüistas se organizan para que lo que suena bien en mandarín lo haga también en cantonés.
En un artículo publicado en el New York Times, el presidente de Labbrand, Vladimir Djurovic, una consultora establecida en Shanghai cuya actividad principal es encontrar nombres para las compañías occidentales que tratan de penetrar en el mercado chino, afirmaba que su trabajo se ha multiplicado en los últimos años.
Existen dos formas de presentarse al mercado asiático. Por un lado, con la simple traducción fonética. Aquí un ejemplo puede ser el de Porcelanosa, que sigue llamándose así tanto en España como en el mercado chino. Y por otro lado, nos encontramos con las adaptaciones ad hoc que nada tienen que ver con su nombre occidental. El caso más paradigmático, o al menos más conocido, es el de Coca-Cola, traducido como “kekoukele”, que no solamente suena muy parecido al nombre original sino que además en su traducción recoge los valores esenciales que la debida pretende transmitir a su consumidor: sabor, alegría y diversión.
En la imagen superior que ilustra este artículo pueden observarse otros varios ejemplos, como el de Cola Cao, cuyo equivalente es “Gao le Gao”, y que vuelve a transmitir la importancia del consumo de este complemento alimenticio para llegar a ser “alto, alegre y alto”.
Hay otros ejemplos como Reebook (“rui bu”) que se traduce como “pasos rápidos” o la marca de frutos secos Lay’s, cuyo nombre se pronuncia como “leshi” para significar “cosas felices”.
Encontrar un buen nombre no basta con llegar a China con palabras o homónimas creativas, me explica Isabel Mariscal. Si una firma se limita a presentarse con el mismo sonido fonético, se expone al riesgo de que le identifican inmediatamente como una compañía extranjera, algo que puede convertirse en una desventaja.
Un genuino nombre chino puede decir cosas sobre un producto que una palabra homónima jamás podría decir. Son los casos de Citibank, Marriott o Pentium, cuyas adaptaciones correspondientes son “hua qui yinhang”, “wan hao” y “ben teng”, y se traducen como “el banco americano”, “el hotel de las elites” y “galopando”.
Para introducir un nuevo nombre en el mercado chino, la clave no está en el producto sino en el beneficio que ofrece aquí lo consume. Cuando la empresa española de sanitarios Roca se planteó crecer en este mercado optó precisamente por esta opción de tal forma que su nombre comercial es entendido como “armonioso, feliz”, adjetivos que trasmiten los valores de la marca.
Encontrar un agente registrador oficial en este mercado no es caro, pues el registro puede costar entre 400 y 600 €. La principal dificultad está más en acertar con el nombre elegido. Sin embargo, es un aspecto esencial si no se quiere exponer a los riesgos de un mercado donde es muy fácil que te copien si no te has protegido previamente.