Una de las costumbres de quienes nos gobiernan es difundir públicamente un dato positivo de la economía como antesala de otro dato negativo. Es aquello de ablandar el terreno para prepararnos mejor, al estilo de cuándo alguien plantea dos hechos, uno bueno, otro malo, y la mayoría se decanta por conocer primero el más benévolo.
Sin embargo, desde el punto de vista práctico eso es un error. Si te cuestionas por la última vez que alguien te profirió un cumplido, posiblemente lo recuerdes. Pero si te pregunto por las palabras exactas recibidas, las posibilidades por evocarlas diminuyen.
Las críticas o comentarios negativos, por otro lado, se almacenan en el disco duro de nuestro cerebro sin ser necesario para ello pasar o no por una persona rencorosa.
Cuando alguien hace un comentario sobre el trabajo o desempeño de otro y lo califica de “excelente”, “muy bueno”, “nefasto” o “muy malo”, los dos adjetivos iniciales serán bien recibidos, mientras que los dos últimos serán además recordados, interpretados y analizados durante días o semanas.
Dos profesores de comunicación, Diana Mutz y Byron Reeves, hicieron un experimento sobre esto en un debate electoral. Cuando los candidatos eran muy críticos el uno con el otro, eran más recordados por el público que cuando se interrelacionaban con benevolencia.
La negatividad según se afirma en el libro “El hombre que mintió a su portátil” del profesor de Stanford, Clifford Nass, leído y disfrutado recientemente, hace que casi no recordemos aquello sucedido previamente a una experiencia negativa porque exige tal poder cognitivo que le impide al cerebro mantener en la memoria la información anterior.
Así ocurre cuando lo llevamos a la política del día a día. Sabemos por ejemplo que dos personas como Jesús Caldera o Jordi Sevilla fueron ministros con Zapatero, pero pocos recordarán el porqué dejaron de serlo o qué hicieron durante su etapa de gestión.
Cuando se trata de presentar dos informaciones, una positiva y una negativa, el orden de ambas es fundamental. Si se articula primero la parte buena del mensaje, posiblemente los efectos de la segunda parte, no sean tan perniciosos como uno espera, pero en poco rato la interferencia retroactiva entrará en juego y todo lo que permanecerá en la memoria será el comentario negativo.
Por tanto, siempre será mejor empezar por lo malo, y mejor aún si los comentarios negativos son puntuales en comparación a la retahíla de apreciaciones positivas.
Todo lo que aquí digo tiene especial importancia para quienes hacen del elogio o de la crítica su quehacer diario. ¿Sabes cómo realmente se crea prestigio un buen crítico? Eso mismo se preguntó la profesora Teresa Amabile de Harvard quien para ello redactó dos resúmenes con identidad distinta de un libro, similares en todo salvo en la inserción de adjetivos más positivos en un texto y negativos en otro. Dichos textos los entregó a varios de sus alumnos con algunas preguntas y ellos mismos reflejaron en sus comentarios que el autor de la crítica del libro que contenía las adjetivaciones más negativas era más inteligente y demostraba mayor experiencia que el otro texto comparado.
La astucia de los autores se mide más por su crítica que por las lisonjas, concluyó Amabile, quien añadió que “el pesimismo llega profundo, mientras que el optimismo se queda en la superficie”.
Y si esto no fuera de este modo, habría que preguntarle a Richard Bove, un analista financiero que desde su casa de Tampa en EE UU ha escrito artículos que han movido Wall Street y que son tomados prácticamente a pie de la letra por quienes tienen algo qué decir en temas financieros.
¿Cómo son los artículos de Bove? Corrosivos… Un artículo suyo de julio de 2008, ha quedado prácticamente intacto en la memoria, precisamente por la idea que recorre este post.
Bajo el título “¿Quién será el siguiente?”, el llamado ‘Bove report’ de hace dos años incluyó una lista del centenar de entidades financieras que según él iban a la quiebra. Una de ellas, localizada en el puesto duodécimo de las entidades proscritas, el Banco Atlántico de Florida, mantiene un litigio desde entonces en los tribunales con Richard Bove por los daños supuestos a la reputación de la organización.
Sin embargo, Bove no estaba tan desencaminado, 8 de las primeras 20 compañías condenadas en su artículo a la quiebra, cerraron definitivamente y las acciones del Banco Atlántico cayeron de los 80 euros nominales de 2004 a los 0,80 céntimos actuales. Bonita paradoja. Mientras las acciones de este banco navegan en los subterráneos de Wall Street, la cotización de Richard Bove crece entre los inversores.
